Yüzyılın pazarlaması: Covid

Bu yazı, virüs, vakalar, ölümler, PCR testleri, aşılar, salgının tıbbî yanı ve kamu sağlığı hakkında değil, salgın sürecinde yapılan iletişimin, bu iletişimin toplum üzerindeki etkisinin, pazarlama metodları, ilkeleri ve toplum psikolojisi açısından uygulanması üzerine.

İkinci yılına gireceğimiz COVID19 salgını, salgın iletişimi, kamuoyu etkisi, siyasi otorite ve kurumların çalışmaları açısından değerlendirilince son yılların en büyük PR çalışması gibi gözüküyor. Bu, salgının boyutu ve öneminden bağımsız ama salgınla direkt alakalı bir konu.

Kastettiğim, salgın süreci boyunca yapılan iletişim ve yaratılan algı ile COVID19’un kamuoyunda nerdeyse bir marka gibi pazarlandığı. Salgının boyutu, virüsün doğal veya lab yapımı olması, önlemlerin, aşıların önemi kadar dikkat çeken bu nokta, pazarlama alanından oldukça açık. Salgının adı, COVID19, marka adı, salgın boyunca kullanılan, ‘Eğriyi düzleştir’ (Flatten the curve), ‘Hepimiz aynı gemideyiz’ (We are in this together) ‘Aşısızların pandemisi’ (Pandemic of the unvaccinated) gibi ifadeler de, sosyal mesafeye dikkat, maske tak gibi sağlık ve güvenlik mesajlarının yanında, markanın sloganları.

Yan not: Dünya üzerinde bu kadar büyük toplumsal iz bırakan global olayların özel terimlerle, nerdeyse kodadı gibi isimlerle ifade edilmesi kamuoyu algısı açısından sık yapılan bir şey. Y2K, 9/11, Global War on Terror (GWOT), BLM gibi. COVID19’da da aynısını görüyoruz.Bunu pazarlama açısından edindiğim verilerle anlatmaya çalışayım.

Tüketici psikolojisi ve bilişsel uyumsuzluk

Hepimiz gösteri ve tüketim toplumunun parçası, hedef kitlesiyiz. Bireysel bir tüketici olarak yalnızca satın almaya istekliyseniz bir şey satın alırsınız. Bunun öncesinde 5 aşamalı bir karar verme süreci vardır:

1) Yeni bir ürüne ihtiyacınız olduğunu fark edersiniz

2) Ürün hakkında bilgi toplarsınız.

3) Farklı alternatifleri karşılaştırırsınız.

4) Satın almaya karar verirsiniz.

5) Daha sonra bilinçli ve bilinçsiz olarak bu satın alma kararınızı değerlendirirsiniz.

Aynı süreç sırf bir ürün değil, bir hizmet alırken de, bağış yapmak için bir hayır kurumu seçerken de, seçimlerde hangi partiye oy vereceğinizi seçerken de önemli bir rol oynar. Ürün pazarlanırken pazarlamacılar ilk 4 aşamaya kesinlikle önem verip ona uygun ikna çalışmaları yaparlar. Satın alma kararının değerlendirildiği 5. aşama da bütün bu sürecin mühim bir parçasıdır:

“Aldığım üründen, verdiğim karardan memnun muyum?”

Pazarlama dehası Prof. Philip Kotler, her satın alma kararından sonra, er ya da geç, az ya da çok ‘bilişsel uyumsuzluk’ meydana geldiğini savunur.Bilişsel uyumsuzluk, alıcının ürün veya hizmetin sakıncalarını keşfetmesi, doğru karar verip vermediğini sorgulamaya başlaması anlamına gelir. Bu durum huzursuz bir duyguya, iç çatışmaya, hatta seçimden pişmanlık duymaya yol açabilir. Bu süreci salgın önlemlerinde de görüyoruz.Bizde salgında bize sunulanları benzer bir süreçten geçerek değerlendirdik.

  1. Salgın anlatımı ile bazı ürünlere ihtiyacımız olduğuna inandık [önlemler]
  2. Bunlar hakkında bilgi topladık [istatistikler, raporlar, haberler]
  3. Alternatifleri değerlendirdik [yoğun bakım, ölüm vs]
  4. Bu ürünleri almaya, kullanmaya karar verdik.

Bundan sonra beşinci aşamadaki ‘bilişsel uyumsuzluk’ devreye girer: insanlar, yaptıkları seçimler ile deneyimleri, gördükleri ve anlatılanlar arasında çelişki görürlerse bu seçimlerini, kararlarını sorgulamaya başlayabilirler. Artan bilişsel uyumsuzlukla birlikte bu an, pazarlamacıların sıklıkla yakaladığı ve harekete geçtiği andır. Genellikle pazarlamacının iki seçeneği vardır: ürünü veya hizmeti değiştirmek veya tüketicinin algısını değiştirmek. Ürünü değiştiremiyorsa algıyı değiştirmelidir.

Algı

Pazarlamada algılar gerçeklikten daha önemlidir çünkü bireylerin gerçek davranışlarını etkileyecek olan algılardır. Bununla birlikte, insanlar farklıdır ve farklı insanlar, tamamen aynı bilgilere dayanarak, aynı durum hakkında farklı bir algıya sahip olabilirler.İnsanlar, üç algısal süreç nedeniyle aynı nesneyi farklı şekilde algılayabilirler. Bu, beynimizin 3 bilgi filtresi uyguladığı 3 alt süreç olarak anlaşılabilir: Seçici Dikkat (selective attention), Seçici Bozulma (selective distortion) ve Seçici Tutma (selective retention).

Seçici Dikkat

Seçici dikkat, tüketicilerin kendi ihtiyaçlarına, isteklerine, yaşam tarzı faktörlerine göre hangi mesajların kendilerinde yankı bulacağına karar verme yeteneğidir. Günümüzde insanlar artık aşırı dozda bilgi bombardımanına tutuluyor ve her gün binlerce uyaran ile karşılaşıyor. İnsanların mevcut bir ihtiyaçla ilgili uyaranları fark etme olasılıkları yüksektir. Telefon ihtiyacınız varsa etrafınızdaki telefon reklamlarını diğer reklamlardan daha çok farkedersiniz. Gene aynı şekilde insanların beklenen uyaranları fark etme olasılıkları da çok daha yüksektir. Bir elektronik mağazasında doğal olarak telefon görmeyi beklersiniz, telefonlar daha çok dikkatinizi çeker.

Seçici Bozulma

Seçici bozulma, insanların bilgiyi önyargılarına uyacak şekilde yorumlama eğilimidir, beynimizde yer alan ve bilgileri seçici olarak yorumlamamıza neden olan mekanizmadır. Tüketiciler, genellikle önceki inançlarıyla tutarlı olmak için bilgileri çarpıtacaklardır.Yapılan bir çalışma, tüketicilerin marka ismi verilmeden, körü körüne tattıklarında Diet Coke ve Diet Pepsi’yi eşit tercih ettiklerini bulmuştur. Ancak aynı tüketicilerin markalı versiyonları tadarken Diet Coke'u %65 ve Diet Pepsi'yi %23 olarak tercih ettiklerini göstermiştir. Tüketiciler tarafsız veya belirsiz marka bilgilerini daha olumlu hale getirmek için çarpıttığında, seçici bozulma filtresi, bir markayı veya algıyı güçlendirmek isteyen pazarlamacıların avantajına olabilir.

Seçici Tutma

Seçici tutma, tüketicilerin sevdiği bir ürünle ilgili iyi noktaları hatırlaması, rakip ürünle ilgili iyi noktaları unutması mekanizmasıdır. İnsanlar maruz kaldıkları pek çok bilgiyi hafızalarına kaydedemezler, ancak inançlarını destekleyen bilgileri saklama eğiliminde olurlar.

COVID19 salgını ve algılar

Yukarda özetlediğimiz durum, bu 3 filtre salgın iletişimi için de geçerli. Etrafımızda salgınla ilgili bir sürü uyarıcı mevcut; siyah-sarı şeritler, talimatlar, çıkartmalar, 1.5m uyarıları, el jeli dağıtıcıları, maske işaretleri, haberler, grafikler, afişler, anonslar…Beyniniz, seçici dikkat nedeniyle, bilinçsizce bu uyaranların çoğunu eler veya daha az dikkat eder. Markette sıraya girdiğinizde dikkat ettiğiniz 1,5m kuralını, bir dahaki sefere acilen bir ürün almak için sıraya girdiğinizde, ihtiyacınıza öncelik verip göz ardı edebilirsiniz.

Gene aynı şekilde, seçici bozulma nedeniyle, bu uyaranları filtreler, bazen gizlice bir başkasından 1.5m den daha az uzak dursanız da bir şey farketmediğini bilinçli veya bilinçsiz düşünürsünüz. Seçici tutma filtresi de eğlenceli bulmadığımız şeyleri unutmamıza yardımcı olur.Pazarlamada, bu filtreleri atlamak için uyaranları müdahaleci bir şekilde tanıtmaya çalışılır. Covid salgınında da kitlelerin algısını etkilemek için salgın anlatımının devamlı beslenmesi, göstergelerinin devamlı göz önünde olması, canlı tutulması lazımdır.Salgın iletişiminde bunun en önemli aktörü ağız maskeleri oldu.

Maske, tıbbi fonksiyonundan öte bir sinyal, klasik bir pazarlama ‘uyarıcısı’ olmalıydı; o kadar güçlü ki 3 beyin filtrenizi bir çırpıda silip, seçici dikkat, bozulma ve akılda tutma engellerini yıkacak bir sembol. Bu bakımdan Covid salgınında maske sırf tıbbi bir araç değil, mesajın arkasındaki pazarlamacının algınızı sıfırlamaya zorlamak istediği bir sinyal, bir semboldür. Salgın iletişimindeki rolü de kullanıcının pazarlama kampanyasının yürüyen ‘billboard’u olarak rol aldığı bir gösterge oldu.Otoriteler ve egemen sınıf, gündelik hayatta kendi sembollerinin sokaktaki görünürlüğü ile kendi güçlerini ve güçlerinin sınırlarını test ederler. Maskenin tıbbi amacının dışında bu kadar vurgulanmasının, önemle öne çıkarılmasının diğer bir sebebi de budur.

Maske bu kadar güçlü bir sembol, devamlı göz önünde olan bir gösterge olmasına rağmen tek başına yeterli değildir. Zincirin başında bahsettiğim tüketicinin kararını değerlendirme aşaması, bilişsel uyumsuzluk (verdiğim karardan memnun muyum?),  algı sürecleri hala geçerlidir. Maske takarsınız ama takmayanlar vardır, salgın etrafında devamlı veri paylaşılır ama verilerde, uygulamalarda tutarsızlıklar, karşıt fikirler vardır vs. Ürünü değiştiremeyeceğinize göre kitle algısının değiştirilmesi, kitleleri etkilemek için de salgın anlatımının devamlı canlı tutulup uyarlanması lazım.Değişen zaman, uygulamalar, veriler ve örneklerle beraber bu anlatımın, yani markanın tanıtımının da kitleleri ikna edecek şekilde yapılması gerekli. Toplumların uygulamaları kabullenmesi, kitlelerin uyması, aykırı seslerin kontrol edilip bastırılması bunun için önemlidir.

İkna psikolojisi

Pazarlama ve psikoloji alanının diğer bir dehası prof. Robert Cialdini “Etki: İkna Psikolojisi” (Influence: The Psychology of Persuasion) kitabında (merak edenler için) insanların/tüketicilerin bilinçsizce uysal hale geldiği 6 etkileyici ilkeyi açıklar:

  1. Karşılık
  2. Kıtlık
  3. Otorite
  4. Bağlılık/Tutarlılık
  5. Sempati/Beğenme
  6. Uzlaşma/Sosyal Kanıt

(Cialdini 2016’da, kendimizi başkalarıyla ne kadar çok özdeşleştirirsek, bu başkalarından o kadar fazla etkilendiğimizi belirten, Birlik İlkesi dediği bir ilke daha önermiştir)

1) Karşılık

Başka bir kişinin bize sağladığını geri ödemek için duyduğumuz içsel çekimdir, birine bir şey verdiğinizde, bir şeyi geri verme zorunluluğu hissetmeniz anlamına gelir (bir parti verdiğinizde, sizi daha önce kendi partisine davet etmiş olan iş arkadaşınızı da partinize davet edeceksinizdir)

2) Kıtlık

Daha az bulunandan daha çok istemektir. Bir ürün yalnızca sınırlı olarak mevcut olduğunda daha popüler olacaktır. İnsanların ne kazandıklarından çok ne kaybettiklerine dikkat çekmek de önemlidir. İnsanlar bir şeyler kazanmaktan çok kaybetmekten korkarlar.

3) Otorite

Çocukluğumuzdan itibaren bize otoritelere itaat etmemiz öğretilir. Önce anne babaya, sonra öğretmenlere ve son olarak da yasalara itaat etmekle başlar. Bu nedenle, bilgi, deneyim veya uzmanlık taşıyan kişilere “evet” dememiz daha olasıdır. Yale Üniversitesi’nde psikolog olan Stanley Milgram tarafından yapılmış Milgram deneyi de, otoriteye itaat ile kişisel vicdan arasındaki çatışmaya odaklanan en ünlü çalışmalardan biridir:

Caldini’ye göre otorite 3 şekilde vurgulanır:

Ünvan (akademik ünvanlı kişi bu alanda çalıştığı için bilecektir);

Giysi (üniforma otorite göstergesidir, bu yüzden üniformalı birine itaat etme eğilimindeyiz);

Statü sembolleri (pahalı arabalar, giysiler, zenginlik otorite yayar).

4) Bağlılık/Tutarlılık:

Bir kez bir seçim yaptığımızda, kararlarımızı haklı çıkarmak için tutarlı, ona uygun bir şekilde davranmak zorunda hissederiz. Bir konuda önce küçük bir şeyi kabul eden insanların daha sonra aynı konuda daha büyük bir şeyi kabul etmeleri daha olasıdır.California’da bir bölgede yapılan bir araştırmada, semt sakinlerine ön bahçelerine çıkartma şeklinde küçük bir “Dikkatli araba kullanın” işareti koymaları teklif edilmiştir. Bunu kamu yararına bulan banliyö sakinleri bu teklifi kabul etmiş, küçük işaretleri bahçelerine yerleştirmişlerdir. Bir süre sonra aynı semt sakinlerinden, mülklerine üzerinde “Dikkatli Sür” yazan büyük reklam panosu koymaları istendiğinde bunu da çoğunlukla kabul etmişlerdir. Evlerine ilk teklif olmadan, direkt büyük reklam panosu koymaları teklif edilen semt sakinleri ise bunu çoğunlukla reddetmişlerdir.

5) Sempati/Beğenme:

Sevdiğimiz insanlarla aynı fikirde olma eğilimidir. İnsanların beğendikleri insanlardan gelen teklifleri kabul etme olasılığı daha yüksektir. İltifat, çekicilik, benzer hobi ve özelliklere sahip olmak bu konuda önemli etkenlerdir.

6) Uzlaşma/Sosyal Kanıt:

İnsanlar kendilerine benzeyen insanların davranışlarını taklit etme eğilimindedir. Emin olmadığımız durumlarda, yapılacak doğru eylemler için bize benzer diğerlerine bakarız. Bu eylemi ne kadar çok kişi üstlenirse, o eylemi o kadar doğru kabul ederiz.

COVID19 ve Kitle ikna silahları

Bu ikna metodlarını Covid salgınında da görüyoruz. Merkezi hükümetler, alanında otorite sahibi kurumlar düzenli olarak vatandaşa bir şeyler satmaya çalışmalıdır, bu nedenle bu yöntem ve çalışmaları iyi bilen pazarlamacılar, halkla iletişim uzmanları ordusu istihdam ederler.

Karşılık ilkesi, başka bir kişinin bize verdiğini geri ödemek için duyduğumuz zorunluluk, belki insanlığın kendisi kadar eski, toplumun üzerindeki en etkili ikna metodlarından biridir. Roma imparatorları bunu halka ‘ekmek ve oyunlar’ (bread and circuses) olarak teklif etti. Bugün arenaların yerini televizyon, internet ve medya, gladyatörlerin yerini de, bugünlerde bizi devamlı bir zihinsel bir komada, dolayısıyla mutlu ve uysal tutan, sonsuz güncel olaylar akışının sunulduğu platformlar, talk showlar, oyunlar ve sahipleri aldı.

Covid salgınında karşılık ilkesini en bariz olarak sağlık çalışanlarının dramatik resimleri, devamlı canlı tutulan dolu yoğun bakımlar, zor hastane şartları haberleriyle yaşadık.

"Bize verilen bu hizmete karşı görevimizi yapmalıyız"

Açıkça, bir toplumu ikna aracıydı bu.

Bir zamanlar gündemi dolduran ve sık paylaşılan dans eden sağlıkçı videoları da gösteri toplumunun parçası bir olgu olarak salgın PR çalışmasında yer aldı. Guy Debord’un 1967 tarihli “Gösteri Toplumu” (The Society of the Spectacle) kitabında belirtildiği gibi, çağdaş toplum bir gösteri toplumudur, kurtarıcı araçları da gösterinin bir parçasıdır ve gösteri ideolojiktir.

Devletlerin verdiği küçük yardım paketleri veya bedava testler vs de karşılık ilkesinin başka bir örneğidir; ‘önümüzdeki yıllarda acı çekmenizin kaçınılmaz olacağı, gelir kaybı, stres ve psikolojik hasarla sonuçlanacak yaptırımları kabul etmeniz için size biraz yardım edeceğim.

Bağlılık/tutarlılık ilkesi insanların hatalarını kabul etmelerini engeller. İnsanlar güvenilir ve tutarlı olmak ister, A diyen B demelidir. O yüzden bugün belli bir amaç için küçük bir yaptırımı kabul edenler, daha sonra aynı amaç uğruna daha büyük bir yaptırımı da kabullenir. Covid yaptırımlarının insanlara kademeli olarak kabul ettirilmesinde bağlılık ilkesi çok önemli bir rol oynadı. Önce sırf vaka sayımı için yapılan testler, daha sonra kamusal alana katılım, daha sonrasında da aşılama gerekliliğine zemin hazırlamak için bir araç olarak kullanıldı.

Tabi ki bu ikna metodlarının en önemli alanı kamuoyu, kamuoyunu iknanın en önemli aracı da otoritedir.

Her ülkede devletle beraber salgın kurulları, halk sağlığı kurumları, doktor ‘giysili’ uzmanlar, epidemiyologlar vs bariz bir şekilde “otorite” ilkesinin uygulayıcısıdırlar.

Elbette otoritenin karşısındaki en büyük engel karşıt seslerdir. Yaptırımlar ne kadar başarılı olursa olsun eninde sonunda halk arasındaki huzursuzluk her geçen gün artacak, gösteriler, protestolar olacak, güvenilir kurumlar içersinde bile karşıt sesler çoğalıp duyulacaktır. Üstelik yaptırımları uygulayan (yani COVID19 markasını alan) kitlede bile, bilişsel uyumsuzluk başgösterebilecektir;

‘bu kararlara uydum ama hala kapanıyoruz’,
‘2 sene oldu hala seyahat edemiyoruz’,
‘aşı olduk ama hala maske takıyoruz.’

Bunu engellemenin çaresi toplumda bir uzlaşma oluşturmaktadır. Bu uzlaşma için karşıt seslerin engellenmesi gerekir, bunun en önemli yolu da bu sesleri toplumun bir kesimi gözünde değersizleştirmektir.

İnsan psikolojisi kendini devamlı karşısındaki üzerinden değerlendirir. Pazarlama açısından bakınca, kullandığınız ürünün değerinizi ve sosyal konumunuzu belirlemesi gibi düşünebilirsiniz. COVID19 bir markaysa, o markanın kullanıcıları da değerli olmalı ve o markanın tüketicileri, markaya karşı olan insanların değersiz olduğuna ikna edilmelidir.

Salgın etrafında gördüğümüz bütün yaptırımlar, kurallar (karantina, kapanma, test), kamusal alandaki uyaranlar (işaretler, talimatlar, maske) direkt Uzlaşma/Sosyal Kanıt ilkesine bağlıdır. İnsanlar çoğunluğu takip etme eğilimindedir. Sırf virüs değil, davranış da bulaşıcıdır.

Toplumun büyük bir kısmı bu Sosyal Kanıt/Uzlaşma ilkesi çerçevesinde karantina kuralları, yaptırımlar, yetkililer (bilim kurulları, global kurumlar, devlet başkanları, bakanlar, polis), basında çıkan haberler ve kamusal alandaki yönergeler (işaretler, çizgiler, oklar) nedeniyle uysal hale geldi.

Kısaca ‘monkey see, monkey do’ olarak tanımlanabilecek Sosyal Kanıt ilkesi, global olarak hem ülkelerin covid önlemlerini birbirlerine bakarak taklit etmelerine (copycat, ripple effect), hem de toplumun yaptırımları ve salgını kült dinamikleri ile kabullenmesine yol açmıştır. İnsanlar birbirleriyle ve ‘çoğunlukla’ hemfikir olmayı severler, uzlaşmanın olduğu yerde az direniş vardır. Kanun koyucu ve otoriteler için ideal olan bu durum, otoritenin yaptırımlarını haklı çıkarmasını, sorgulanabilirliğinin engellemesini de kolaylaştırır.

Elbette salgını, yaptırımları eleştiren (COVID19 markasını satın almayan) kesim de bu yukarda yazdığım süreçlerden geçer. Kanun ve düzen koyucu otorite ve kurumlar bunun farkındadır. Salgın algısını ve yaptırımları kuvvetlendirmek için bu kesimin iknası, o olmuyorsa ötekileştirilmesi gerekir.

Bu, Sosyal Kanıtın belirli bir etkiye neden olmak için kasıtlıca manipüle edildiği bir andır. Salgın iletişiminde bunu sağlamak ve kamuoyunu ikna için COVID19’un vehametinin canlı tutulması, eleştirel seslerin aykırılaştırılarak çoğunluk olmadıkları algısı oluşturulmalıdır. İlk başta yaratılan ve abartılı şekilde propagandası yapılan komplocu, düz dünyacı, -ve bugünlerde sıkça duyulan- aşı karşıtı etiketleri bunun sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Bir bakıma, COVID19 markasını alan kitleyi, o marka etrafında rakip kesim üzerinden birleştirmeye yöneliktir.

Bu kutuplaşma, COVID19’un ve etrafındaki yaptırımların bir din veya kült gibi kabul görmesindeki önemli bir etkendir. Adeta, 21.yy’da dini inançlardan uzak olan modern ve rasyonel insanın ihtiyaç duyduğu ceza, suçlu, günah, günahkar, kafir boşluğunu, salgını eleştiren kesim üzerinden doldurmasına neden olmuştur.

Resmi salgın söylemini yaratıp besleyen tarafın, akademiden medyaya kadar kamusal alanın çoğuna hakim, elinde tüm yetki, kanun ve sermaye imkânları olan taraf olduğu düşünülünce, kutuplaşmanın bu seviyede olması, salgın söyleminin de bu yönde gelişip benimsenmesi kaçınılmazdı.